封面新闻记者 孟梅

2024年6.18已经收官。淘天、京东、拼多多默契的达成一致——没有公布GMV。但从前期的造势，到中途的各种大促手段的抛出以及后期的各种比价、优选，今年的6.18都透露出了一些不同和趋势。

首先来看看京东和淘天公布的一些数据。

数据显示，今年京东618，服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超380%。其中，UR、GAP、蕉内、等超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%，修丽可、可复美等超2300个美妆品牌成交额同比增长超100%。

品类方面，防晒衣品类成交额同比增长120%，徒步鞋、冲锋衣裤、公路车、电动滑板、瑜伽、台球等超70个运动户外品类同比增长超100%；珠宝、奢品等购买依然强劲，宝宝金饰、珍珠项链等品类同比增长超100%；DIOR迪奥、MONCLER等品牌同比增长超240%，COACH同比增长超100%；得力、爱果乐等跨界书包品牌同比增长超5倍，而以旧换新服务拉动眼镜品类同比增长300%。

6月19日中午，淘天公布的618购物节战报则显示，截至6月18日24点，天猫平台共有365个品牌成交额突破1亿元，超过3.6万个品牌成交额实现翻倍增长。88VIP会员新增人数同比增长65%，会员规模达到历史最高水平。

在破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌跻身天猫618“10亿俱乐部”。

从这些公开数据我们可以看到，京东的主力增长点不再是传统的3C和家电，而是陆续转移到了服装、美妆、轻奢以及快消；天猫则是在破亿商品中除却传统的美妆、服装看到了更多3C、家电品牌以及88VIP的突出贡献。

天下大同，市场大同。

如果说传统电商已经是红海，那么今年的6.18 已然成为平台“红海突围”的一个试金石。而首当其冲的就是参与其中的各大品牌。

消费者的需求与变化，无疑是市场的风向标。如果时间推回三五年前，618这样的大促，对很多的品牌只是作为促销的作用。但现在很多品牌会认知到，在这样的大促节点中，电商不仅仅是卖货的渠道，也是品牌与品牌之间贴身肉搏抢份额的战场。

除却看销量，越来越多的品牌追求细水长流以及品牌影响力的润物无声。由此市场看到了更多大的国际品牌加入其中，在品牌方看来，参与到电商平台的大节点促销已经是渠道建设品牌的一个非常重要的部分。所有品牌都会认可现在是一个打造品牌的时代，而不是简单的只卖货。

这对电商平台来说，无疑是一个新的挑战。因为在传统的观念里，电商平台的主力功能就是卖货，而不是助力入驻品牌商家的成长。但很明显的是，只依赖价格战、简单粗暴的卖货已经跟不上市场以及品牌商家的需求，平台需要更深层次地思考未来怎么更好的服务品牌方，在助力品牌做大做强的同时实现双赢。

得品牌者得天下。这是传统电商平台的下一战，也是决定未来的生死之战，今年的6.18仅仅是拉开了序幕。